近期，良品铺子和三只松鼠接连发布2021年半年报，作为零食行业的两家头部企业，其动向一直备受外界关注，也经常被拿来作对比。

目前从整体发展来看，良品铺子与三只松鼠在收入上都有所提升，良品铺子今年上半年实现营收44.21亿元，同比增长22.45%；净利润为1.92亿元，同比增长19.29%；扣非净利润为1.55亿元，同比增长13.69%。

三只松鼠今年上半年实现营业收入约为52.60亿元，较上年同期增加0.17%：净利润约为3.52亿元，较上年同期增加87.32%；扣非净利润为2.64亿元，较上年同期增加72.10%。

此外在资本市场的表现上，两者之间也没有太大区别。三只松鼠上市比良品铺子稍早，前者于2019年上市，良品铺子于2020年上市，截至8月25日，三只松鼠市值为153.66亿元，市盈率为33.02；良品铺子的市值为134.13亿元，市盈率为35.80。

但是在发展方向上，无论是品牌定位，还是渠道、产品等方面，两者的侧重点都有所不同。

渠道布局：良品铺子发展均衡 三只松鼠快速扩张

2006年，良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店，此后逐渐走向湖南、江西、四川等市场，2012年，在互联网大潮来临之际，良品铺子凭借对市场的敏感度成立电子商务公司，从此开始“两条腿”并重的发展道路。

此次半年报中显示，报告期内，良品铺子主营业务收入为43.09亿元，较同期上升21.36%。其中，线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%，各渠道收入实现均衡增长，这也是今年上半年良品铺子业绩增长的一个主要原因。

“我们在线下凭借多年的运营经验积累，体系成熟、发展稳健的门店零售渠道构成公司独特的核心竞争力。”良品铺子告诉中国科技新闻网。

截至2021年6月30日，良品铺子共有门店2726家，分布于22个省/自治区/直辖市。上半年公司新开直营门店和加盟门店共计207家。

良品铺子表示，下半年，公司将继续深耕华中、夯实华南，稳步推进西南、华东、华北、西北的策略方向，实现年度开店目标。公司将持续对线下门店开展全国化布局，实现线上线下业务全渠道发展。

而三只松鼠则是在2012年电商形势正好时，从线上起家，2016年才开始发展线下渠道，2018年才正式开放加盟店，此次半年报显示，三只松鼠线上与线下占营收的比例刚刚达到7：3。

此前由于线上流量“见顶”的趋势，线下渠道发展又较晚，三只松鼠曾出现业绩增收不增利的情况，同时作为一家电商企业，促销活动会相对频繁、配送成本比较高，因此毛利率相对较低。

数据显示，2018年-2020年，三只松鼠的营业收入为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元；净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元；扣非净利润分别为2.56亿元、2.05亿元、2.45亿元。

毛利率方面，2018年-2020年，三只松鼠分别为28.25%、27.8%、23.9%；同期线上线下同步发展的良品铺子毛利率分别为31.21%、31.87%、30.47%；而主攻线下市场的盐津铺子在此期间的毛利率分别为39.13%、42.87%、43.83%。

在线下发展晚了一步的三只松鼠，近两年的追赶速度迅猛。

2018年时，三只松鼠只有53家线下体验店，但截至2019年末，三只松鼠开设投食小店（直营）108家，联盟小店（联营）累计达278家，到了2020年度，三只松鼠更是加快线下渠道扩展：新开投食店78家，联盟小店641家，线下店铺数量合计超1000家。

北京永旺梦乐城三只松鼠投食店 中国科技新闻网/摄

今年上半年，三只松鼠因为战略调整放缓了开店速度，但是投食店和联盟小店加起来也有1104家，该企业还对外表示，2021年，联盟小店力争新开 800 家店。

加重线下布局的同时，三只松鼠积极调整线上运营的策略，加强全渠道的毛利科学管控，数据显示，今年上半年三只松鼠总体毛利率为36.26%，其中，投食店毛利率同比增长4.5%；联盟店毛利率同比上升2.2%；新分销毛利率同比增长0.8%。

而良品铺子在今年上半年的毛利率为32.46%，已经被三只松鼠赶超。

良品铺子对中国科技新闻网表示，在线下门店运营方面，公司打造标签引擎，建立人、货、场标签体系，并利用算法模型支撑单店单品单客的精准运营策略等措施，会不断提升整体运营效率及门店销售指标。

品类竞争：良品铺子全面开花 三只松鼠精益求精

市场竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷……不久前，良品铺子CEO杨银芬在内部演讲时细数了零食行业的现状。

艾媒网数据显示，自2010年开始，零食行业的行业规模呈现梯形增长态势，2016年休闲零食行业规模为8200亿元，2018年扩大到9900亿元，2019年持续增长为10556亿元，2020年市场规模则为11200亿元，钢行业的增长速度在不断减缓。

不过在这个行业里，至今还未出现一个“寡头”企业，这对于良品铺子和三只松鼠来说都是一个机会。

那么如何在这样的行业环境中保持业绩的增长？从此次半年报中，可以窥见良品铺子与三只松鼠策略上的不同。

良品铺子突出一个“全”字，始终都在铺设多品类、全渠道布局。半年报显示，良品铺子的研发费用为1898万元，与上年同期相比提高了64.25%。截至2021年底，全渠道SKU有1195个，品类有15个，还根据用户的细分需求进军了儿童、健身、茶歇等产品领域。

良品铺子告诉中国科技新闻网，“每年良品铺子都会持续推出新品，涉及各个品类，部分爆款新品也受到消费者欢迎喜爱，其中，2020年线上全年孵化了9个千万级别爆款新品。同时，公司也会根据市场反馈持续淘汰和动态调整SKU，提升运营效率和顾客体验。”

反观三只松鼠的“打法”，似乎更折射出一个“精”字。在电商平台多年的积累，让三只松鼠的坚果类食品一直高居畅销榜首，今年上半年，“每日坚果”销售额超5亿元，同比稳步提升，位列天猫混合坚果品类TOP1。

艾瑞调研数据显示，超7成零食消费者购买过坚果。坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变，但我国人均消费量仅为美国的五分之一，市场潜力巨大。

基于此，从去年开始，三只松鼠开始缩减SKU，打造“坚果+精选零食”的产品矩阵。截至目前，三只松鼠已完成约400SKU 的缩减，据悉，该企业SKU缩减的工作将持续进行，长期来看，会维持在400-500SKU的动态平衡。

三只松鼠与良品铺子的发展策略各有优劣点。三只松鼠缩减SKU有助于发挥品类集中的规模优势，做深兼顾全产业链的覆盖和研发，进一步提升产品质量，同时也有助于实现货品的精准预测，进一步优化成本。但是2021年半年报显示，SKU的缩减对三只松鼠的营收造成了部分折损。

此外，三只松鼠正在打造联盟工厂，未来有望结合产业链的各个环节实现产品质量管控的升级。该公司董秘办人员曾对中国科技新闻网透露，联盟工厂应该会在明年正式投入使用。

而良品铺子的品类多，可以满足消费者不同的口味需求，但是也可能导致管理难度增大，不同的产品可能要找不同的代工厂生产。

对此，良品铺子向中国科技新闻网表示，公司始终是以用户需求为出发点，为消费者提供健康、营养的高质量食品，不会因为会增加管理方面的难度而放弃以人为本的初心。

“公司会在洞察消费者需求之后，先利用研发团队研发符合需求的零食产品，然后交由工厂定制生产，从质量管理、产品创新、高效协同三个具体维度，推动行业上下游协同发展，目前公司已经累计带动100多家供应商获得跨越式成长，目前公司沉淀、储备供应商 1200 余家，拥有高效协作的供应链体系。我们认为，公司与供应商是互相赋能、共享收益的整体，最终形成平台化高质量发展模式。”良品铺子对中国科技新闻网提到。

品牌推广：良品铺子定位“高端” 三只松鼠打造IP文化

想要在零食企业同质化的环境中“突围”，提升品牌影响力至关重要，而在品牌定位与推广方面，三只松鼠与良品铺子有很大区别。

良品铺子将自身定位为高端零食品牌，以此与其他的零食企业拉开差距。在品牌推广方面，良品铺子不断采取找明星代言以及投资综艺节目的方式进行营销，这也与它的高端形象相吻合。

早在2015年，良品铺子就成为《爸爸去哪儿3》官方合作伙伴，并签约一线明星代言人黄晓明；2017年，植入热门电视剧《欢乐颂2》；2018年，相继植入《恋爱先生》和古装IP剧《烈火如歌》……

2019年，良品铺子正式提出高端零食战略。今年上半年，良品铺子牵手《披荆斩棘的哥哥》这档热门综艺节目，并且邀请上述综艺节目中的两位明星张智霖和李承铉成为企业的品牌大使。

良品铺子官网首页

数据显示，2016-2020年良品铺子的销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、15.81亿元、15.70亿元，其中，良品铺子的促销费用（主要包括影视作品植入、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等）分别是2.31亿元、3.18亿元、3.40亿元、6.25亿元、6.16亿元。

影视广告的植入取得了一定的成效，当良品铺子的销售费用率下降时，营收增速也下降，销售费用率增高时，营收增速也随之上升。

三只松鼠则更多围绕“三只松鼠”的形象打造独特的IP文化，为企业赋能。

据了解，在最开始，三只松鼠的品牌logo是比较简单的三只松鼠简笔画形象，与其品牌名称对应，后来，该企业将logo升级为扁平化的萌版三只松鼠形象，并且将三只松鼠拟人化，分别取名为松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷，并赋予他们不同的人格特征。松鼠小贱喜欢卖萌，代表坚果类产品；松鼠小美是三只松鼠中的颜值担当，代表花茶类产品；松鼠小酷则是智慧担当，代表干果类产品。

不仅于此，三只松鼠的工作人员在与消费者沟通和交流的时候，都亲切地将消费者称呼为“主人”，以此满足消费者的情感体验。

在此次三只松鼠发布的半年报中显示，该企业的子品牌小鹿蓝蓝也在加速IP周边、动画等多元化布局，充分发挥品牌IP优势，据了解，该企业目前完成《小鹿蓝蓝》首部36集动画片制作，并于2021年8月25日全国上映。

近期三只松鼠对外表示，随着我国人均GDP和可支配收入的不断提高，在中国巨大消费市场以及丰富且柔性的供应链基础设施配套大背景下，休闲食品行业存在千亿规模的机会。未来，三只松鼠希望打造成一家多品牌、多IP、多品类以及基于IP赋能主业涉足其他多元业态的公司。